教育行业如何做好内容营销策略？

在教育培训行业，学生和家长借助互联网和社交媒体扩大知情权。以高等教育为例，72%的学生在主动联系学校招生代表之前就选好了志愿学校，93%的学生最终选择了其目标志愿中的学校，通过内容营销，尽早进入学生选校的生命周期，打赢社交战，对于教育培训获客有着重要的意义。

内容类型

PART 01

内容营销关注整个用户购买旅程，同时根据不同用户行为进行区分，使用户不断向成交推进。在内容层面，需要注意以下方面：

如何创造一个目标学生不得不关注的问题？

如何实现线上与线下相互导流？

如何设计微信内容，让用户既能参与又能自发成为活动传播者？

如何实现家长——学生——学生的同学——同学的家长的关系链传播？

如何在微信生态做优化，获取意向名单并线下触达用户？

内容形式

区别于其他的大多数机构，内容营销中的“内容”，往往不是教育培训机构的难点，教培机构有着丰富的内容，难的是“内容策略”问题，即让学生/家长知道“我能解决你的问题”的需求激发与满足。

通过内容激发需求

内容营销的目标无非是用户的增长。别人越需要，营销越成功。因此我们要作用于学生/父母的缺乏感，激发需求，从时间维度和空间维度出发，实现用户关注。

时间维度：如尚德教育的营销文案：“曾经错过大学，别再错过本科”利用了人在时间坐标上产生的情绪。

空间维度——自我视角：自我视角往往可以从人性角度去考量，如制造恐惧、攀比等情绪：“别人家的孩子已经可以流利说英语了，你的孩子还在学ABC？”、“同样每天玩手机，不小心就升本科了？”等从自我角度出发的需求文案。

空间维度——外部：群体视角，《乌合之众》里面说到，人是彻头彻尾的群体动物，举个例子：当班级上培训班人数达到80%以上，为了合群，另外的20%的学生也会产生培训的需求。

我们要做就是满足用户的缺乏感。比如教育培训，既可以解决孩子的教育问题，也满足扮演好父亲、好丈夫的关系需求。

又或是迎合用户的需求，如“每天半小时，从此不用字幕看美剧”、“不想出门？1对1在线家教课”，同时又可以抛出愿景，如“学好英语，升职加薪不是梦!”

还有诸如憧憬法、奖励法等，重点是发现用户的需求而并非发明用户的需求，一定要与原有认知相匹配。

2.内容传播

教育行业的消费决策，往往发生在人生的转折点，预期高，决策周期长，也受宏观的人际、组织、系统、社会的明显影响。

《中国移动社群生态报告》指出，95后基本不用微信，98%的微信用户都是成年人，而QQ社群中，10-29岁的用户占比达到80%。我们可以知道，学生更愿意试用QQ而不是微信，而家长则更愿意使用微信。那我们的传播途径的选择就首先有了一个筛选，当然是根据产品特性去决定。

在教育行业，存在学习流程复杂，结果不可控、信息不对称以及一些天然需要群聚效应的用户场景。所以用户一定需要一个平台可以“抱团”的参与，社群运营应运而生，从而在教育行业被广泛推崇。

社区论坛可以大大降低招生成本：总流量成本更低，流量的自增长和流量转化率更高。太傻留学（留学咨询服务中介机构）正是利用社群模式，极大地降低了流量获取成本，使其在出国咨询领域获得快速增长并成功上市。

除此之外我们还有确定重点推广时间段。工作日，早8点到晚10点，由于用户大多为学生，而为学生选择教育产品的人则是学生的父母，他们的上网时间大多在早8点到晚10点之间。且由于移动互联网的发展，晚6点到晚10点，移动流量呈明显上升；节假日则应该适当降频，以适应客户人群。

用户生命周期

PART 02

用户（学生）生命周期一方面受行业淡旺季的影响，另一方面，在整个认知——了解——选择的过程中，也有着明显的生命周期痕迹。

1.教育行业淡旺季营销重点

根据学生的学习生活而划分成淡季和旺季，A课程暑假阶段报名多，B课程春节之后报名多。招生旺季来的猛但时间段。我们的内容营销在淡季和旺季的侧重点也要有所区分。

淡季内容营销应该取势留人：内容营销要注意激发需求，同时注意整体品牌营销打造、提高服务质量、更好地留住人。

旺季内容营销应该取利留人：内容营销直接转化为服务，促进“未知流量——已知注册——意向培育——报名”的漏斗演进，实现快速的招新、获客。

在教育培训中，整个用户购买旅程都要注意口碑和师资力量的内容侧重，在不同的周期匹配不同的内容营销策略。如：触动需求（突出效果、性价比）；迎合需求（突出干货、解决痛点、带入情景）；刺激决策（突出优惠、课程质量）

用户类型

PART 03

营销最终还是落地到人身上。如何吸引目标学生的注意力？如何有效传递信息？如何建立深层连接？如何强化品牌忠诚？这些问题的解决都建立在对用户（学生）的清晰认知上。我们建议从学生画像和学生生命周期两个方面入手，既要抓住静态的个性化，也要让内容营销随着周期的不同做动态调整。

“当你和一个人交流时，如果你用了他熟悉的语言，那么他会明白你的意思；如果你用了专属于他自己的方式，那么他会把你记在心里。”我们要从“用户想要的”出发去说“品牌想说的”，直接把话说进他们的心坎，找到他们圈内语言和符合，融入再影响，实现双赢。

我们对自身产品的定位一定要跟用户（学生）画像相匹配，或者去调整。以青藤为例：它最初定位是“我要做奥数”，所有小学生都是他的目标，但一年后发现，在锦州当地真正的用户并没有那么多，这才明确了目标用户——家长的画像：中产，有大城市教育或工作背景，孩子成绩好，对孩子学习非常关心。

那么我们队用户进行画像判断是基于那些标准呢？各细分领域可能都有差异，我简单举几个通用属性：

自然人属性：人口统计学信息、兴趣爱好、消费力

接触点偏好：用户与品牌接触时的媒介渠道

品牌联系强度：用户与品牌的关系以对品牌重要性的评估

营销创意偏好：沟通时偏好的形式、主题等

产品需求偏好：用户喜欢的品类、产品

社交传播影响：用户帮助品牌传播的意愿、传播内容、影响范围等

我们可以根据各自的细分领域与个性化去做延展和提炼。

内容的维度

PART 04

内容是有维度的，一是用户参与的黏度，二是表现层次。由浅到深的顺序为：微博、朋友圈——文章资讯——线上活动、课程、公开课——线上直播、实时课堂——社群空间

如果只是一篇微信图文，用户参与的黏度比较浅；如果愿意同步下载资料，有自发行为，则黏度增加；若参加线上直播，需花费10分钟进入情景，成本提高，参与度增加。

上述各个场景我们一定要抢占高频场景，比如社群空间伴随的场景就有：做题、打卡、计划、提醒、点评、咨询、转发、拼团、排行等等，这才是占领学习场景的流量高地。

以学而思网校为例，他们通过优质内容为诱饵来做获客：第一步，优质内容，社群引流；第二步，通过线下活动区分用户类型，根据不同类型做进一步内容培育；第三步，降维打击，用优质生源塑造好口碑，以老带新。

第一步：学而思在小升初考试后，收集考试试题，归纳整理答案后设计传单，线上线下同步传播，炒热话题、推出讲座。

第二步：线下活动将家长和学生分开，家长听讲座，学生做测试。结束后，老师同步给出专业测评报告，树立权威性。继续线上线下各平台传播，保持话题热度，同时匹配报名课程，完成第一批转化。

第三步：服务好第一批学员创造口碑，从成绩优异学生着手，维护好这一批家长，不知不觉的成为了学而思的KOL，有一大批追随者，口碑传播，获客效果稳步提升。

结语：谁都不能否认，现在教育市场是块大蛋糕，在2020年这个突变之年，教培行业逆势上升。“酒香也怕巷子深”，内容固然是重中之重，但内容营销策略也是每个从业者需要考虑的关键因素。小鹅通提供了一站式的技术支持，包括线上营销活动的搭建、数据的管理、用户触达途径的便利、用户画像的协助形成都能够实现，已有130万家企业帮你踩过雷了。如果你也正在找相关的工具支持，点击下方链接试用吧！

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